康師傅策劃書共2篇 創意滿滿！康師傅策劃書揭祕

康師傅策劃書共是一份綜合性的策劃文檔，旨在為康師傅提供全方位、長期性的品牌宣傳方案，涵蓋市場調研、推廣活動、媒體投放、事件營銷等多個方面。作為康師傅的重要合作伙伴，我們非常榮幸能夠為其提供策劃書共服務。

第1篇

2008-10-28 22:38:34 來自: austin_miao(毀滅人兒) 從陳年並有着灰塵的策劃書羣中翻出一套好玩的東東，供大家分析借鑑，ok，話不多説，大家還是慢慢看吧～

一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對快速消費品——方便麪行業來説，無疑就是銷售淡季到來的標誌。因季節因素的影響，整個方便麪市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便麪的第一品牌——“康師傅”亦是如此。這預示頂益公司第二季度的方便麪銷售額將呈現出低谷走向的曲線態勢,但一直以“佔據並擴展高價面市場，分割平價面市場”為行動目標，頗具方便麪推廣經驗的頂益公司是不會輕易順從大勢的。頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃經驗分析認為，只要能抓準消費者的心態需求，把握市場狀況並推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。

廣告活動策劃是策劃人員根據社會組織的現有狀態和目標要求，構思和設計實現廣告目標的行為和活動方案的過程。一般來説，戰略規劃都具有穩定性，不可隨意變動或朝令夕改，廣告活動策劃也不例外。這便要求我們在進行廣告活動策劃時，必須進行深入細緻的調查研究，把策劃建立在對現有信息的收集、分析的基礎上，並客觀準確的評估、科學的決策。康師傅集團廣州頂益公司企劃部的策劃隊伍對此更是深感認同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕招，廣州頂益決定向市場要答案！

以康師傅各種產品開發的初衷以及翔實的數據資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產品是幹拌麪這支新生不久的產品。一年前幹拌麪開發的基點就是針對夏天天氣炎熱而開發的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食麪。其次，自廣州頂益幹拌麪上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個拌麪市場的銷量走勢也是在5——9月處於銷售高峯，佔全年拌麪銷量的85%以上，11——2月份處於銷售的低谷。可見幹拌麪不抓緊夏季推廣，更待何時？

市場調查數據顯示，目前拌麪市場僅佔整個方便麪市場的%，在容器面市場中也僅佔%的份額，所佔的市場份額很小，屬於小眾市場。可見，幹拌麪的推廣空間是很大的。且從拌麪近2年的發展趨勢來看，2002年1月幹拌麪在容器面市場的佔有率為%，到2003年4月，幹拌麪在整個容器面市場的佔有率提升到%，幹拌麪在整個容器面市場中呈現出明顯的成長趨勢。幹拌麪產品的發展潛力和能力是非常誘人的，正有待我們加緊步伐！

在整個拌麪市場中，目前主要的竟品有日清的ufo、公仔炒麪王、新面族、幹拌麪等品項，且拌麪市場競爭狀況已由幾年前的ufo主導市場的局面日漸改善。到今年3月的調查數據表明，幹拌麪的市場份額已上升到56%。新面族與幹拌麪漸漸擠佔更多的市場，尤其是幹拌麪更是異軍突起、後來居上，由佔11%的拌麪市場佔有率上升到34%的拌麪市場佔有率。表明近年來，消費者對幹拌麪的接受度日益提升，並有成為拌麪市場主導者之趨勢。

目前，市場上各品牌方便麪競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統

一、日清、華龍等。但具體到拌麪（或炒麪）市場其知名度排名則是以日清的ufo及公仔炒麪王為高。且拌麪食用率最高的品牌是日清的ufo，達68%，其次才是康師傅等品牌。

同時調查表明夏季裏幹拌式的方便麪還是很受消費者歡迎的方便食品。數據顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或願意嘗試幹拌麪的消費者達82%佔夏季方便食品接受率達70%，且由於康師傅品牌方便麪的高知名度和高美譽度，消費者對康師傅品牌的延生產品——康師傅幹拌麪抱有好感。在口味測試中，消費者表現出88%的好感度。由此可見，康師傅幹拌麪產品的消費者品牌接受度已有較好的基礎。據品牌延生和整合原則可知，順勢加強推廣本品不僅有利於幹拌麪產品的成長和知名度的提高，也有利於“康師傅”品牌的整合。

綜合各種市場數據分析及康師傅幹拌麪去年同期的銷售狀況，結合上季度的銷量成長狀況，加之本次活動推廣的力度預估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——9月月均銷售萬箱，較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標；及佔據拌麪市場64%的市場佔有率，佔據容器面市場%的市場拓展目標。

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

★銷售額追蹤：pet清涼系列2006年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。

★各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，康師傅與競品統一的市場佔比為73。

★市場狀況追蹤：有效實現了由tp包裝向pet包裝的成功轉換，奠定了pet清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。

四、總結 “pet清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創新。

★本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，pet清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝pet的出現，延續了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便於攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統一所給予康師傅的一個機會，即競品在2006年3月推出了pet瓶裝飲品，並經過一定階段的市場培養，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，康師傅並不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經驗來借鑑，但更重要的是統一的產能完全不足，它只有一條pet生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在崑山，而康師傅卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優於統一。

★本案例的創新在於勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述pet清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處於劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經銷商的積極性，藉助經銷商的力量來實現促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩定性。所以在推出坎級促銷後，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，並簽訂協議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對於有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之後對康師傅價格的穩定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力。

★本案的創新性還在於“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統商場促銷即一個促銷台、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售並不相連，它只是請你來參加現場遊戲，現場佈置遊戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶遊戲，精美小贈品組成的套圈遊戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加遊戲是需要買“門票”的，“門票”即購買pet清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個遊戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對遊戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周

★本案例的成功關鍵點在於促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從2006年4月份開始全區域投放電視廣告，以tp檸檬茶與消費者進行溝通活動，與此同時張貼大量的pop，為pet清涼上市作前期動作；上市之後，通過經銷商聯誼會進行上市產品説明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數迅速提升；針對經銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平後即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電台廣告、pop張貼及發佈，在促銷方式上兼顧了經銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環節有遺漏，有可能全盤皆輸。

★本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之後，市場認同由城區批發商（小批發商）向外延伸（大批發商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介於小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力（此標準來源於對市場以往銷售數據的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩定性，所以馬上出台限價通告，規定批發商傳貨價不得低於某個價格，否則予以斷貨；而最後一波段的坎級則考慮季節性因素的影響，着重於大批發商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動康師傅飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在於策劃案本身的創新，還應在於前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總結。 露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，康師傅和統一似乎是一對冤家，總在不停地打着商戰。統一的主打產品是“乾脆面”，過不了多久，康師傅也會出來個“乾脆面”；同樣，康師傅初期主打市場的“紅燒牛肉麪”，統一也不會放過，而且經過市場培育，統一的“紅燒牛肉麪”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統一的“紅燒牛肉麪”中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統一的“滿漢大餐”大包裝牛肉麪由於搶在了康師傅的前面而長期變成統一的“王牌產品”。

本案例中描述的pet之戰是康師傅和統一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業對產品換代的看法是英雄所見略同，但統一先走了一步，康師傅採取的是跟隨策略，在營銷實戰中，該策劃案的產品經理看到了統一的“軟肋”所在——產品旺銷卻經常斷貨，於是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業不經常使用的“坎級促銷”戰略，最終達到了搶佔市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統營銷理論中都有記載，市場挑戰者可採取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產品策略、聲望策略（開發出比市場領導者品質更優的產品）、產品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑑的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）後，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。 ★宣傳

電視廣告從2006年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省台＋市台的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝tp檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以後片尾加上pet檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，並持續投放至8月中旬。

因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同於其他產品那麼強，所以在推出電視廣告之前，康師傅就利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，並使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。

從2006年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4k海報、弔旗、橫幅，用於張貼、懸掛於各零售點及批市攤牀，並在張貼時採用標準化的張貼位置，有很強的視覺衝擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另製作相關主題dm、海報、吊牌、書籤，增加促銷效果。

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區域各音樂台投放“清涼一夏只愛它”活動主題rd廣播稿。

4．為彌補部分地區電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。

主導思想：由於康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：

此活動屬於心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發佈活動，鼓舞士氣，於是，在康師傅精心佈置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、tvc廣告在連續播放、產品特性説明在大屏幕上不停的滾動，在北京區銷售協理極具鼓動性的演説詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。

飲品相對應於其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費羣是非忠誠消費羣，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客户為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，藉助於經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味着新的贏利點的出現，在產品生命週期中，是風險與利益並存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那麼康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉佔領市場。

坎級第一階段：2006年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客户的利益，而小客户多分佈在城區。

坎級第二階段：2006年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好迴應，並輻射到外埠，應提高坎級，照顧中户利益，但對小客户來説，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和pet裝的熱銷，康師傅和統一都處於斷貨的狀況，但因為康師傅華北區的生產線在天津，統一的生產線在崑山，相比較來講，康師傅的生產能力比統一強很多，且運輸線路也短，佔據地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心。

第三階段——區域銷售競賽：2006年9月1日至9月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客户的積極性，使客户大量囤貨，最大可能地佔用客户的庫存及資金；9月份對飲品來説已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客户的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。

主導思想：儘可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：

於2006年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個pet500箱皮可折返現金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一週內，市場反應一般，但由於受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。

於2006年7月至9月推出“財神專案”，即規定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列2瓶／包指定產品即送pet500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續執行3個月，康師傅鋪貨率得到極大提升。

財神專案其目的在於增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至於買哪種產品全憑其在零售點所看到的有限的產品，即使他有打算購買的某種產品，如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或者説提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出台的，是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。

主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、dm單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、淨土寺、潘家園利用tvc廣告播放來代替鑼鼓隊。

批市有獎陳列：即每個批市攤牀每陳列15箱pet500，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其pet500兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。

主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費羣。

k／a（大型商場）割箱陳列：在各大型k／a進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優勢，其一為聲勢大，現場活動主題板為3m×4m，豎起後高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及rd廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“康師傅飲品系列請你參加遊戲”的方式來進行，現場用“探寶遊戲”、“套圈遊戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。

新產品上市，意味着暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標誌。因此，對於一個策劃新產品上市的產品經理來説，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，藉助於競品統一（編者注：統一品牌是台灣統一企業的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉佔領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，採取了一系列巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑑學習。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。

tp250和can340已成昨日黃花，pet是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機，康師傅決定強推新品，搶佔市場。

★康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：tp250（紙包裝250毫升）和can340（聽裝340毫升），tp250系列自1996年推出後，一直是康師傅飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨着市場的發展，tp250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅tp250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命週期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環，通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖康師傅採用了“繼承發展”的方式，還是將tp250系列列為2006年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。

★在選擇什麼樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什麼樣的包裝形式既有利於消費者又能使商家獲利呢？依照日本和台灣最新的研究資料，塑料瓶裝即pet裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目瞭然）、物美價廉、易於攜帶的特點吸引消費者，迅速佔領當地市場；從另一方面來講，商家採用pet瓶裝來代替tp系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的tp紙的費用，在利潤上也是一個突破。

★對新產品進行準確定位，並找準了利益點之後，康師傅便從2006年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之後，發現裝瓶之後由於模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之後，pet瓶變形嚴重，無法投放市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一pet裝上市了，這對康師傅而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市並在市場上站穩腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味着擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。

★作為康師傅最大的競爭品牌——統一，對國內的飲料市場一直處於一種摸索之中，統一於1997年至2006年先後推出tp375系列及tp250系列，其375系列由於先入為主原則，銷售一直優於康師傅375系列，其tp250於2006年初上市，主要目的是延伸其tp375系列包裝形式，佔領更多的市場份額，但上市之際正是tp250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之後，市場反應冷淡，所以，對統一來説也同樣面臨着產品的包裝換代問題，於是2006年3月，統一率先推出其pet冰紅茶、冰茉莉，與康師傅的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，pet包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其pet推出之後，市場反應一般。但統一畢竟是統一，有着較強的市場企圖心和雄厚的資金做後盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到2006年5月初，pet市場開始啟動。然而市場一經啟動，統一立即處於一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，於是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯pet裝以良好的上市契機。

★康師傅勢在必行的包裝替代、競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而斷貨的良好契機，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即於2006年5月20日推出pet清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事後回想，當時推出的新品pet清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的醜小鴨，但市場機會難得，也只好藉此一搏了。

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商採用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。

★上市區域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區域幷包含內蒙古部分地區。

第2篇

活動主辦方：貴州民族大學人文科技學院管理科學系市場營銷專業

二、活動主辦方：貴州民族大學人文科技學院管理科學系市場營銷專業

三、活動承辦方：貴州民族大學人文科技學院管理科學系市場營銷專業

1、康師傅在我校的知名度很高，可以帶來更好的經濟效益。

2、憑藉康師傅對管科系贊助這一良好效應，吸引我校同學對該品牌的熱愛。

3、以營銷活動打出康師傅文化的品牌，展示出康師傅品牌的實力，引導學生的消費方向。

4、通過此次活動在校園內對康師傅的品牌進行推廣，提升品牌形象，增強該品牌的影響力，促進學生對該品牌的消費，開拓校園市場。

1、校園市場前景廣闊。我校是貴州民族大學的二類院校，兩院之間相距較近。由於我校近年來不斷的擴大招生後，全校學生已達到6000多人。目前，相繼各大公司到我院宣傳贊助都起到良好效果。

2、管科系作為我院學院最大的一個系之一，擁有1600多名學生，歷年來在學校的各項活動及常規工作中一直處於領先地位，在學校有較大的影響力。管科系所開展的校內外活動如“迎新晚會”、“導遊之星大賽”、“模擬經營大賽”等活動以其優質及影響已成為校級品牌活動，受到了全校師生的一致肯定。

3、10級市場營銷專業學生因其優秀能力和連續多次得到學院的認可和表揚，並想和康師傅公司一起努力完成本次活動，並可為以後的合作打下基礎。

4、本次活動主要是以10級市場營銷專業的學生的實訓活動為主，以面向全系，甚至全校師生，通過宣傳可以為貴公司帶來更好的經濟效益和宣傳效應。

5、本次活動恰值本學期第12—18週期間，期間擁有眾多時間進行宣傳。

1、在實訓活動開始時，在學院顯眼位置懸掛康師傅品牌贊助的橫幅，讓廣大同學能第一眼看到該品牌的標誌，擴大對該品牌的宣傳力和影響力。

2、在此次實訓活動中樹立康師傅品牌的標誌，以文字擴大宣傳。

通過條幅，設立展板以及學員對貴公司產品進行銷售推薦的方式對貴公司及本次活動進行全方位立體式的宣傳使人文科技學院內對公司產品無人不知。橫幅：在學院內顯眼位置懸掛到活動結束一目瞭然，持續時間長。

展板：在公寓飯堂和教學樓各放一塊，位置擺放醒目，不受其它任何組織宣傳影響。

產品展示會：在活動場地進行公司產品銷售。活動當天使公司產品得到展示銷售,吸引校內人士參觀及過路人的目光 。

通過橫幅、宣傳等形式,擴大宣傳力度,讓廣大同學增加對康師傅品牌的好感和信賴。通過實訓活動的現場銷售，進而可提高貴公司促銷量,擴大宣傳影響力,讓廣大同學對康師傅有了更進一步，即文化層次上的瞭解，樹立品牌形象。在校園市場空白的情況下搶先一步宣傳將更有利於獲得先機佔有主動權,增強同行業中產品的競爭力，在極大程度上為康師傅開拓校園市場創造了非常有利的條件。 十

小冊子宣傳： 如公司有自制的宣傳冊子可協助派發由商家自己提供。

展板宣傳:展板上可貼部分贊助商自身的1-2張海報，本板不受其他組織宣傳影響。

橫幅宣傳：活動當天在學院顯眼位置懸掛康師傅品牌贊助的橫幅。

廣播台宣傳：公司資料信息可以在校廣播台專欄播出 要另收一些宣傳資金。 產品宣傳：公司產品作為該活動的銷售產品贊助產品必須滿足活動需要方可。 工作人員用品宣傳：本次活動工作人員可穿本公司服裝進行工作等。銷售點宣傳： 活動期間每天現場搞促銷。

產品代理：貴公司的產品可由10級市場營銷2班代理，可長期合作。 十

甲、乙雙方本着誠信、互惠互利的原則，就在貴州民族大學人文科技學院管理科學系10級市場營銷專業舉辦的實訓活動月的事宜，達成以下協議：

一、甲乙雙方聯合舉辦2012年貴州民族大學人文科技學院實訓

活動月10級市場營銷2班實訓活動，活動時間為________________________ 。大賽由乙方按方案組織實施，甲方為活動提供：

二、乙方同意甲方在貴州民族大學人文科技學院校內懸掛條

幅、展架，所需物料由康師傅公司製作，具體事宜如下：

三、乙方在活動結束一週內，由乙方向甲方提供活動期間的照片已經視頻資料。

五、本協議一式兩份，雙方各執一份，具有同等法律效力。本協議自雙方簽訂蓋章之日起生效。

甲方：乙方：_______________________簽字：________________________簽字：_________________________ 蓋章：________________________蓋章：_________________________ 電話：________________________電話：_________________________