集团有限公司王总在北京亚太座谈会上的讲话

各位朋友：
大家好！我是石家庄博深工具集团有限公司总经理王焕成，1996年来到博深，20XX年3月升任石家庄博深工具有限公司总经理兼党委书记，负责公司的全面管理工作。今天我所讲的是“CIS的导入与博深品牌的整合”。
石家庄博深工具博深集团有限公司成立于1994年9月，是专业研究开发和生产金刚石工具、电动工具、石油机械产品的民营科技型企业。现有员工近千人。拥有博深电动工具公司、博深合金工具科技公司、东营博深石油机械公司、博深美国公司、博深新加坡公司等子公司及省级技术研发中心，是国内同行业最具规模和技术实力的企业之一。博深集团自成立以来，坚持市场、产品两手抓，走出了一条以市场为导向，依靠产品开发和技术创新占领和引导市场的发展之路，形成了"切"、"钻"、"磨"三大类2000多个品种的金刚石工具、合金工具、电动工具及石油机械产品系列。公司拥有70多项国家专利。博深集团是河北省企业信息化建设示范基地，在全国同行业率先引入了ORACLE ERP管理系统，管理模式逐步和国际接轨。集团全面通过ISO9001国际质量体系认证，产品通过德国MPA安全认证和欧盟EN认证。“博深”商标被连续认定为河北省著名商标。博深集团先后被省政府命名为：“河北省优秀民营企业”、“河北省十强民营科技企业”和“河北省十大优秀发明创造企业”。连续多年被评为纳税先进单位，并被列为国家机电产品出口重点扶持企业。
下面我从个三个方面来说一下我公司的CIS和博深品牌的整合：
一、品牌是民营企业在市场竞争中的锐器
民营企业走的是一条异常艰辛，充满荆棘的道路。民营企业发展之初既没有政策的认可，也无资金的支持，甚至连存在的合法性都成问题。从改革开放至今，民营企业能够存活下来的只占总数的20%－30%，可见竞争之惨烈。正所谓"大浪淘尽，千古多少风流人物"。然而，也只有通过竞争，才能使优秀者脱颖而出。因此，竞争是民营企业生存发展的立身之本。
二十一世纪的竞争将是品牌的竞争。21世纪、知识经济和WTO时代的来临，中国的民营企业也走到了一个重要的转折期。随着市场竞争的日趋激烈，随着需求由卖方市场转向买方市场。由供给不足转向供给过剩，未来的消费群体将越来越挑剔，他们在作出选择时考虑的不仅仅是产品的好坏，外形的美观与否，而对品牌，服务、企业文化的认同，将在消费者购物天平中占据一个很重要法码。未来的消费者更看重的是企业捅提供多少无形的价值，这包括了企业的品牌、信誉、形象与服务。民营企业如果还是用旧的思想观念，不注重产品开发，提高经营水平、注重企业形象，树立品牌意识，那么在未来的市场上，民营企业的路将会越走越窄。
品牌≠商标，品牌以商标为载体，商标是品牌的一部分。商标是法律概念，品牌是市场概念，品牌经营是围绕CIS系统管理工程这一核心开展的品牌定位、品牌创新、品牌推广、品牌营销、品牌战略、品牌延伸、品牌扩张、低成本塑造名牌等系统工程。博深的品牌结构主要体现在主品牌“博深”和二级品牌“博源”、“水手长”、“十分”等产品商标上，其中二级品牌有38个。博深商标的使用情况大体经历了如下几个阶段：
1、博深在创立的时候根本没有商标，只是在产品包装上标明生产厂家及地址和联系电话，销售不力；
2、1995年，在产品上打了“BS9518”圆形字母钢印，由于产品质量可靠，用户为寻找“博深”生产的冷压片，学会了鉴别，在锯片上查看“BS9518”的钢印；
3、1996年经公司领导人员讨论决定将产品命名为“博深”品牌，并根据其英文“BOSUN”设计创作了启用及“博深菱形商标”（该标识1999年被河北省工商行政管理局授予“河北省著名商标”称号），公司产品投放市场，坚持在包装板上标明厂家、商标，较早树立了创立行业品牌的决心。当时相对于市面上多是所谓进口“牧田”、“博世”的工具牌子，而“博深”一点名气都没有，因此市场认同度低，经销商也抵制这种做法。“博深”依靠顽强的意志、巧妙的说服工作、更有稳定而卓越的质量，逐渐在市场上多了起来，慢慢被消费者接受，同时被经销商所接受。
4、1997年初，根据市场开发策略，公司以“博深”为主品牌，又开发了几个子品牌：五岩、冠基、金豹、博远，分发给同一区域或相近区域的不同经销商，目的是避免经销商彼此间就同一品牌互相杀价，造成厂、商利益俱损；这种策略经过市场检验，取得了良好的效果。随着市场的细化，随后于1998年前后，

公司开发了锯博士、风火轮、邦得、（老）方程式、水手长、新愚公、（新）方程式等子品牌，并把原五岩、博远两品牌更名为五岩介刀、博源；冠基、金豹品牌，则逐渐被市场淘汰。
5、1998年初，博深公司设计并导入VI，对企业视觉形象、品牌形象进行战略整合，对部分标识进行重新设计、改进，以适应未来更加激烈的市场竞争。经过VI策划，博深公司确立了以博深蓝、博深红为主色调的企业代表色，树立了以“博深工具”为中心品牌，以五岩介刀、锯博士、风火轮、邦得等为分品牌的市场战略。实践证明了这一品牌战略的正确性。
6、随着博深品牌在市场上的叫响，公司的名称“石家庄金刚石工具有限公司”开始显现其时代的局限性：无品牌商号。“石家庄”是地名，无法注册；“金刚石工具”表明行业性质和产品属性，无法区分同类企业。种种原因，1998年5月1日起，公司正式更名为“石家庄博深工具有限公司”， 使产品、品牌、企业三位一体。
由此可见，博深的商标从无到有，从明确主次到品牌战略，经历了一个自然演变的过程。在不同的经营阶段，不同商标不同方式的使用达到了明显的效果。
二、全面导入CIS与实施品牌战略
我国加入WTO以后，公司面对市场国际化竞争的挑战，公司现有 的企业形象需要改进与更新，建立全新的现代企业形象与国际经济接轨，方能适应现代企业进入市场竞争的需要。
公司步入品牌经营的今天，站在战略的高度去审视，现有商标的使用显现出缺乏品牌规划的随意性和自流状态，视觉识别系统存在严重不足，主要表现在英文主标识是电脑字体，并且缺乏庄重性、实力感和现代感，公司经过九年的发展，已形成“博深工具”品牌系列，具有较高的知名度和竞争力，但旗下品牌多达38个，出现混乱局面，迫切需要进行品牌整合，形成整体优势来参与国际国内市场竞争。另外，导入VI设计后，产品包装形象有很大的提高，在国内同行中略胜一筹，但在国际市场上有“拿不出手”的感觉，品牌文化内涵在包装上还没有明确体现，较国外相差甚远。
20XX年8月，公司与我国著名CI专业机构——广州亚太CI战略研究所签订合同，全面导入CIS系统，实施品牌战略。根据博深公司集团化的情况，实施如下形象与品牌策略：
1、以“博深”为一级品牌，在现有英文与中文组合的基础上，向现代化、国际化形象迈进，以英文为主标志，突出其位置，缩小中文“博深工具”的比例，在组合方式上使其更赋有现代感和接近国际化。现有公司商号、子公司商号、公司一级品牌应以“博深”统一起来，避免分散情况发生。
2、企业发展与扩张过程中，命名子公司全称，及对外合作、合资、并购等企业行为，均应充分考虑“博深”品牌名称及相应品牌价值问题；
3、集团公司的二级品牌应为各子公司专业形象，即“博深工具”、“博深石油”和“博深（新产业）”，二级品牌是博深形象体系中坚，主推对象；
4、现有“博深工具”旗下的38个商标应为“三级商标”，不作为主品牌推广。
5、集公司的形象体系层次与博深品牌结构相对应，由此构建博深公司企业形象战略与品牌战略体系。
通过以上几个步骤，将公司现在不规整的形象要素，经过CIS整合和全新设计，推广实施，建立起统一的、规范的、系统的现代企业形象，明显提升了公司的知名度和美誉度，扩大了在全国工具行业的影响力，在形象传播系统上同国际经济接轨。并逐步实现由“产品经营”向“品牌经营”的提升，为公司的资本运营提供平台。
三、品牌背后是文化
拥有一个全国驰名的品牌，乃至于世界知名品牌，是每一企业的梦想与追求，然而一个品牌的产生发展并不是在旦夕之间，一触而就的，也不是靠大把资金投入可以造就的，而是靠企业在生产经营过程中不断的积累而成。它需要具有推动企业持续不断向前发展的动力和措施，不仅仅是物质动力，更需要精神动力，需要员工的共同努力，才能实现，而企业的精神，思想理念是企业的脊梁骨是企业发展的动力和措施，不仅仅是物质动力，更需要理念是企业的脊梁骨是企业发展的动力源泉。因此在企业的价值观中注入文化的内容是极其重要的，一个知名品牌都是由企业的内在文化，价值内涵所支撑着，否则品牌就是一空壳，企业的品牌与文化可以通过企业的管理、决策、经营战略，产品的品质，服务质量，社会责任，营销策略等载体体现出来的。如今，当许多民营企业感到发展遇到瓶颈，面临停滞。其中企业忽略文化建设，缺乏文化氛围，是制约

民营企业发展的一个重要因素。因此，在世纪之交民营企业应该解放思想，勇于创新，将我国优秀传统文化与当今先进的市场经济相结合，形成民营企业的独特优势。
博深公司经过十年的发展，从一个只有30多人的名不见经传的小作坊，发展成为迄今具有现代化企业雏形的集团化公司，在此发展历程中，企业文化逐步形成，经营管理者的经营思想、经营观念、经营作风、服务意识和品牌意念等均有所思考，有的具有较深的文化内涵，如公司的商号命名为“博深”与公司的座右铭“博大精深”等，有的已形成思维定式和行为模式。如“扎实不张扬，简单而永远”、“科技与人是永恒的动力”等等。但总的来说，这些企业理念仍处于朴素的、初级的理性思考与实践阶段，尚未完全上升到“理念”高度，形成定型的、确认的、长期持守的语意化条文，不能起到提高员工凝聚力的作用。
导入CIS之后，我们配合亚太在内部人员和外部人员对公司形象的评价以及公司导入CIS的战略目标进行了细致的分析，确立了公司CIS的核心企业理念部分，将博深来形象定位为——“中国工具产业的一面旗帜”，将“博大精深，和弦而作”作为公司的经营理念等等。继而，为了更好的表达博深产品的研发、设计、制造、销售、服务的全过程的唯一目标，即满足使用者的需求，让使用者得心应手。我们将自己的品质服务观确定为：“让使用者更加得心应手”。并以此来指导我们的生产经营活动，为客户、为社会提供得心应手的工具产品和满意服务；同时，让劳动者在劳动中更能享受科技带来的便利、轻松与快乐。
我们成立了CI委员会，组织全体员工参加CI尤其是MI部分的培训，并设立CI意见箱，吸取员工的意见，以此赋予全体员工使命感，加强企业形象概念和自我行为规范约束，共同为塑造企业新形象效力，激发其高度的生产热情和敬业精神；以企业理念（MI）为核心，构建公司现代企业新型文化载体，培育公司特有的企业精神，展现本公司的个性，提高文化内涵与企业品味，使之成为公司可持续发展的活力，并进一步得到社会的尊重和认可。
“品牌与技术实力是21进入世纪的入场券”。而企业文化是企业发展与生存的核心，通过企业文化的建设，将能培育企业的核心竞争力，增强企业凝聚力，塑造企业的品牌，对企业的发展起到越来越重要的作用。我们将以CIS的全面导入为契机，配合公司的企业发展战略，有效拓展公司的产品市场和业务领域，争取使公司的效益在2-3年内有一个明显的、较大幅度的增长，以推动公司新一轮的跨越式发展。谢谢大家！